1️⃣ 마케팅 효율(ROAS)에 따른 계약 승계의 판단 기준
이커머스 비즈니스의 가치는 지속 가능한 현금 흐름에 의해 결정됩니다. 실사 과정에서 바이어는 현재 운영 중인 마케팅 대행사의 ROAS(광고비 대비 매출액)와 CAC(고객 획득 비용) 지표를 면밀히 검토합니다. 대행사가 단순한 광고 집행을 넘어 핵심적인 마케팅 알고리즘과 소재 제작 능력을 보유하고 있으며, 그 효율이 시장 평균 상위권을 유지하고 있다면 계약 승계는 필수적입니다.
바이어 입장에서 검증된 마케팅 파트너를 승계받는 것은 인수 후 운영 리스크를 줄이는 강력한 유인책이 됩니다. 반대로 매출액은 높으나 마케팅 효율이 점진적으로 하락하고 있다면, 매각 프로세스 초기 단계에서 계약 구조를 재검토해야 합니다. 효율이 낮은 대행사 계약을 그대로 안고 매각에 나서는 것은 바이어에게 미래 비용 부담을 전가하는 행위로 간주되어 멀티플 상각 사유가 될 수 있습니다.
2️⃣ 계약 해지 시 발생하는 위약금과 재무적 영향
마케팅 대행사와의 계약을 해지하기로 결정했다면, 가장 먼저 확인해야 할 사항은 위약금 조항입니다. 대행사 계약서상에 명시된 중도 해지 위약금은 실사 단계에서 부채로 간주되거나, 최종 정산 시 매각 대금에서 차감되는 요소입니다. 특히 장기 계약을 맺고 단가를 낮춘 경우, 해지 시 그간 할인받은 금액을 소급 적용하는 조항이 있는지 확인해야 합니다.
이러한 비용은 EBITDA(상각 전 영업이익)에 직접적인 영향을 주지는 않으나, 순부채 항목으로 분류되어 셀러가 실제로 손에 쥐는 현금을 줄어들게 만듭니다. 매각을 결심한 시점부터 계약 기간을 단기화하거나, '경영권 변경' 시 해지 권한을 보유하는 조항을 삽입하는 등 선제적인 계약 관리가 필요합니다. 불투명한 비용 리스크를 제거하는 것이 곧 신뢰도 높은 데이터를 구축하는 길입니다.
3️⃣ 운영 노하우의 문서화와 인수인계 프로세스
계약을 승계하든 해지하든 관계없이, 대행사가 관리하던 광고 계정의 소유권과 데이터 히스토리는 반드시 셀러의 소유로 명확히 정리되어 있어야 합니다. 많은 대표들이 대행사에 모든 권한을 위임한 채 운영하다가, 매각 시점에 광고 데이터 접근 권한을 확보하지 못해 곤혹을 치르는 경우가 빈번합니다.
바이어는 과거 2~3년간의 마케팅 집행 데이터를 통해 비즈니스의 계절성과 효율을 분석합니다. 대행사와의 협력 과정에서 축적된 타겟팅 데이터, 성과 지표, 소재별 효율 분석 리포트 등은 기업 가치를 구성하는 무형 자산입니다. 이를 체계적으로 문서화(SOP)해두는 것만으로도 대행사 교체 시 발생할 수 있는 운영 공백 리스크를 상쇄할 수 있으며, 바이어에게 경영 관리의 정밀함을 어필할 수 있습니다.
4️⃣ 바이어의 성향에 따른 맞춤형 마케팅 구조 설계
인수 주체의 성향(SI vs FI)에 따라 선호하는 마케팅 구조가 다릅니다. 전략적 투자자(SI)는 이미 자체 마케팅 조직을 보유하고 있는 경우가 많아 기존 대행사 계약 해지를 선호할 수 있습니다. 반면, 재무적 투자자(FI)나 개인 투자자는 인수 후 즉시 가동 가능한 외부 파트너십을 선호합니다. 따라서 셀러는 매각 대상 후보군을 고려하여 유연한 대응 전략을 세워야 합니다.
가장 권장되는 방식은 '승계 가능하되 해지 시 리스크가 없는' 형태의 계약 구조를 유지하는 것입니다. 대행사와의 계약서에 "본 계약은 상호 합의 또는 양수인에게 승계될 수 있다"는 조항을 명시하고, 해지 통보 기간을 1개월 내외로 짧게 유지하는 것이 엑시트 협상에서 유리한 고지를 점하는 팁입니다. 유연한 마케팅 구조는 바이어에게 선택의 폭을 제공하며, 이는 곧 딜의 성사 가능성을 높이는 요인이 됩니다.
5️⃣ 결론: 대행사 계약은 단순 지출이 아닌 자산 가치의 일부
결론적으로 마케팅 대행사와의 관계는 단순한 비용 지출이 아닌, 기업 가치를 형성하는 운영 시스템의 일부로 보아야 합니다. 높은 ROAS를 유지하는 파트너는 매각 시 프리미엄 요소가 되며, 불합리한 장기 계약과 높은 위약금은 매각의 걸림돌이 됩니다.
매각을 준비하고 있다면 지금 즉시 대행사 계약서를 점검하십시오. 현재의 마케팅 효율이 매수자에게도 매력적인지 냉정하게 평가하고, 데이터의 주도권을 완전히 확보하고 있는지 확인해야 합니다. 투명하고 효율적인 마케팅 거버넌스 구축이야말로, 이커머스 셀러가 치열한 협상 테이블에서 자신의 숫자를 방어할 수 있는 가장 확실한 전략입니다.